廣告公司發展規劃

　　中國廣告產業的經營總額已從超高速增長轉變為平穩增長，這一變化意味著我國廣告市場已進入理性發展期。進入理性發展期的中國廣告業迫切需要實現資源重組和產業創新。

　　今天，我們置身于深刻變化的全新的廣告產業大變局的環境中，幾十年來一直為我們奉為圭臬的傳統廣告產業經營理念、價值觀和經典傳播理論正在經歷著一種顛覆性的挑戰。低集中度與泛專業化正成為中國廣告產業的兩大核心問題。2006年，前四位廣告企業的市場占有率為9.44%，前八位的市場占有率為15.68%，可見我國廣告產業的市場結構是原子型結構，市場集中度非常低。近年來，廣告公司紛紛進行戰略轉型，即由傳統的廣告代理領域拓展到整合營銷傳播代理領域，但許多廣告公司往往缺乏相關的人才儲備與培養，同時，在轉型過程中，許多廣告公司的組織機構并沒有做出相應的本質性的調整與變革，這導致了目前普遍存在的廣告公司服務的“泛專業化”問題。

　　我們認為，中國廣告產業發展所面臨的深層問題，必須通過制度創新的路徑來加以解決，推動廣告產業的改造與升級。

　　發展模式的創新

　　縱觀全球廣告產業的發展歷程，不同國家由于其社會政治、經濟體制以及文化背景的差異，而采取了不同的制度安排，因而也就決定了其廣告產業發展模式和水平的差異。全球主要有三種不同的典型的廣告產業發展模式：

　　一是以美國為代表的西方發達國家的廣告產業發展模式。這種模式有兩大基本特征，即高度市場化背景下的自由競爭，以及獨立于媒介與企業之外的產業發展。我們把這種模式稱為“自由競爭背景下的獨立產業發展模式”。

　　二是以日本、韓國為代表的廣告產業發展模式。這種模式也有兩大基本特征：產業初始發展中，或依附于媒介或依附于企業，以及建立有國家政策和行業標準的雙重產業維護。我們把這種模式稱為“國家政策與行業標準雙重維護下的媒介、企業共生型發展模式”。

　　三是以我國臺港地區為代表的廣告產業發展模式。這種模式遵循著自由市場競爭原則、獨立產業發展取向，以及全球化背景下的全面市場開放，其結果是外資的全面控局。我們把這種模式稱為“自由開放背景下外資全面控局的產業發展模式”。

　　每種發展模式都有其優長和缺陷，我們認為，合適的才是最好的。自1979年中國廣告市場重開，我國廣告產業的制度安排基本都是外來制度的導入。我們主要選擇的是美國廣告產業發展模式，即“自由競爭背景下的獨立產業發展模式”。m.building-move.com.cn 認為美國廣告產業率先選擇了這一模式，獲得了“率先行動者優勢”。然而對中國廣告產業而言，我們直至上世紀70年代才重開廣告市場，作為“尾隨者”，不考慮發展的時間與空間，一味模仿“率先者”，未必是一種正確選擇。

　　我國臺港地區的廣告產業發展，基本遵循的也是美國廣告產業發展模式。作為“后進者”與“跟進者”，同樣也是因為失去了發展先機，在跨國廣告集團全球擴張中，喪失了自主發展，結果被外資全面控局。

　　日韓廣告業與美國相比，它們也算“跟隨者”。但它們在起步初始，即對本土廣告產業采取某種政策保護，并建立起強力的行業維護標準。同時，選擇一條依托媒介或企業的產業發展道路，使本土廣告產業獲得強勁的發展。這種模式我們認為可資借鑒。

　　在中國廣告產業的發展過程中，國有廣告公司曾一度是產業的主體，但由于體制與管理機制存在問題，我國的國有廣告公司日漸式微，民營資本已日益成為產業資本的重要構成。廣告公司業務怎么做?問題在于，對高度分散、高度弱小的民營資本來說，要實現資本的集中，形成一定的產業規模，需要較長的時間。中國廣告產業經歷近30年的發展，仍然高度分散，高度弱小，產業集中度極低，要實現高速度、超常規發展，需要大資本的介入，進行資本運作。

　　改革開放以來，我國企業和媒介不斷進行體制改革與創新，取得了快速發展和令人矚目的成就。大型媒介集團、企業集團的出現和發展，正是廣告產業發展所需的巨大資本的主要來源。解決廣告公司的低集中度和缺乏規模效應問題的根本途徑就是資本運作。通過媒介集團與企業集團巨大資本的介入，可望盡快實現中國廣告產業的資本重組與結構重構，盡快改善我國廣告產業高度分散和高度弱小的狀況，防止我國廣告業被外資全面控局。具體來說，可以采取以下兩種途徑：

　　一、本土廣告公司通過資本運作，迅速實現規模擴張

　　在外資廣告公司的沖擊下，本土廣告公司迫切需要進行大資本運作，組建大型本土廣告集團，以先進的管理，市場化的經營理念以及雄厚的資金來與外資廣告集團相抗衡。綜觀目前我國本土廣告公司的發展情況，發展最好的大都是一些資源型廣告公司。

　　資本運作是我國廣告公司迅速擴大規模和提升競爭力的有效途徑。對資本運作概念，我國廣告公司并不陌生，但由于意識層面的淡漠和操作經驗的缺乏，絕大多數廣告公司發展的資金還是主要來源于公司的自我積累，因而發展的速度相對緩慢，規模也很難有大的提升。但也有很多公司通過資本運作的方式，成功地實現了公司的規模擴張。如2002年末至2003年初的短短一個月內，TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。2003年11月13日，南京大賀戶外傳媒股份有限公司在香港上市，進入資本市場，在全國范圍內通過收購、兼并、控股業內企業，實現了公司進一步的資本擴張。2005年7月，中國樓宇廣告先行者分眾傳媒正式在納斯達克掛牌交易。通過大資本運作，這些廣告公司快速成長為中國大型的廣告集團和媒介集團。

　　二、媒介集團和企業集團成立集團所屬的廣告公司

　　中國已經形成一大批實力雄厚的媒介集團和企業集團，這些集團擁有豐富的媒介資源、客戶資源和資金資源，通過組建集團所屬的廣告公司，能夠實現內部資源的有效整合，實現集團效益的最大化。

　　比如未來廣告公司，就是中央電視臺所屬唯一全資廣告公司，成為中央電視臺探索專業頻道經營、面向市場多元化經營的重要平臺，公司經營收入占到CCTV年度總收入的20%，正努力朝綜合服務型國際化廣告公司發展。另外，中國也有一些大型的企業集團，如聯想、海爾和TCL等，每年都有高額的廣告投入。企業集團所屬的廣告公司可以代理集團內部各子公司的廣告業務，提高集團的整體經濟效益，同時也可以積極開拓其他業務，提升其專業化服務水平和能力。我們完全可以借鑒日韓廣告公司的發展經驗——例如，韓國第一企劃每年除代理三星集團大筆的廣告業務，也代理其他公司的廣告代理業務，三星集團將其作為一個獨立的廣告公司來運營，通過韓國第一企劃的專業服務水平提升更好地服務于三星集團全球拓展的需要。

　　中國廣告產業具有巨大的發展空間，對于產業化經營的媒體以及國內大型的企業集團而言，投資廣告產業無疑能獲得巨大的利潤回報。投資的方式可以是多元的，如成立集團所屬的廣告公司，（廣告公司三折頁）參股或購并現有廣告公司等。我們認為，媒介集團和企業集團廣告公司將成為本土廣告公司的一支重要的生力軍，在中國本土產業發展中發揮重要作用。