廣告營銷技巧

　　古人說過，站在高山頂上揮動手臂，手臂并沒有延長，卻達到了很高的高度。基礎(chǔ)印象就如同人們站立的高山，使新的印象得以在這山頂上進一步延伸。阿基米德說過，“給我一個支點，我可以舉起地球。”基礎(chǔ)印象的作用就很像一個支點——一個具有巨大影響力的支點。

　　在廣告數(shù)量驟增，人們的感覺趨于鈍化的情況下，如何激起人們的反響，加深印象，是廣告制作者面對的一個重大問題。利用人們已有的基礎(chǔ)印象，加以引伸和發(fā)揮，是一種可以事半功倍的方法。

　　明星、名人曾是許多廣告的主角。利用明星效應(yīng)，就是利用大眾對于明星的基礎(chǔ)印象。只是明星廣告作的太多了，所以效果已大打了折扣。其實，基礎(chǔ)印象所覆蓋的領(lǐng)域極為廣闊，不一定非要請明星不可。

　　基礎(chǔ)印象的內(nèi)涵是極為廣泛的，可以說無所不包。諸如山川河流、名勝古跡、歷史人物、風土人情、民歌童謠，等等，都可以作為基礎(chǔ)印象在廣告中得到應(yīng)用。此外，也可以將人們在生活中的某種體驗作為基礎(chǔ)印象用于廣告。

　　除了歷史名人之外，一些民間廣為傳頌的傳奇人物也可以在廣告中借用其形象。例如，一家知名制藥廠采用阿凡提形象制作的藥品廣告，就是借助于傳奇人物的一個成功的實例。阿凡提的形象有兩個特點，其一是流傳廣泛，家喻戶曉；其二是大家都喜歡阿凡提。這兩個特點也是將阿凡提形象引入廣告中的重要前提。此外，在民間傳說中，阿凡提還是智慧的象征，又是公正的象征。在關(guān)于阿凡提的故事中，人們遇到難題，總是愿意去請教阿凡提。這則電視廣告正是巧妙地借用了向阿凡提請教的情景，整個編排入情入理。

　　除了上面提到的各種可作為基礎(chǔ)印象的人物、事物之外，一則成功的廣告作品經(jīng)過廣泛傳播之后，也會在人們心目中留下印跡。這種印跡同樣可以發(fā)揮基礎(chǔ)印象的作用。而且，廣告本身具有的基礎(chǔ)印象作用，是廣告主花費了巨額資金營造出來的，是不應(yīng)該輕易拋開的。因此，在制作新的廣告作品時，對原有廣告作品已經(jīng)形成的基礎(chǔ)印象要充分加以利用，盡可能地保留原廣告的一些基本特征。即使是全新制作的廣告，也總應(yīng)該在某一個層面上與原廣告保持某種血脈相聯(lián)的關(guān)系，才較易得到受眾的認同。

    你只要不摻入對品牌的感情色彩看廣告，您便很容易地發(fā)現(xiàn)，不合時宜，甚至幾年不換樣的廣告會馬上讓你反感，甚至讓你爆出粗口，指責這家企業(yè)的廣告、策劃沒水平，毀了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這問題在哪里了呢？問題就出在了沒有與時俱變上。那么，怎樣與時俱變?yōu)槊睿克膫�適應(yīng)很關(guān)鍵;
     一 適應(yīng)外部的環(huán)境變化
     您盡可相信，任何企業(yè)都不是生存在真空里，都是生活在一定的政治、經(jīng)濟、法律、文化，時令等的環(huán)境當中。應(yīng)當說，環(huán)境既是對企業(yè)的一種制約，又是一種有力的促進，是一種難得的機遇。只有在“制約因素”當中很好地蓄積力量，才能在時機來臨時抓住機遇迸發(fā)積蓄。換句話說，廣告營銷一定要與社會發(fā)展的變換相協(xié)調(diào)，才能取得良好的效果。
     美國米克羅啤酒原是美國最大的啤酒廠商——安林公司的明星產(chǎn)品，一直是上流社會的首選啤酒，但時間到了一定程度之后，銷量也就不自覺地下滑了。“什么原因呢？”公司上層沒少動腦筋，就是找不出銷量下滑的問題，質(zhì)量沒問題，工藝沒改變，口味一往的純正……有一次他們在進飯館就餐時無意聽到二個年輕人的對話，一個說“喝點什么？喝點米克羅啤酒？”另一個小青年則說：“不不不，那是父親喝的酒！”真是“一語驚醒夢中人”。米克羅啤酒廠高層馬上意識到：原因是社會前進了，自己落后了，所以失去了消費者的支持。于是，米克羅廠商重新調(diào)整廣告定位，提出了新口號：“夜晚屬于米克羅！”并有針對性地進行宣傳，最后，又重新贏得了市場。
     這就說明了極其簡單而又非常關(guān)鍵的問題，那就是廣告不隨時間而定位，那純粹是白花錢。北京“大富豪”家具，一直口碑不錯，但廣告費可也沒少花，一年沒個百八十萬下不來。為此，家具廠當家人可沒少撓頭皮。一次與筆者見面后就發(fā)牢騷：“真是沒招啊，你這老哥走南闖北的就忍心看著兄弟這樣受熬煎而不動惻隱之心，款款地給出個主意。”沒辦法，我讓他把廣告費交出的“明細”拿出來，不看不知道，這位兄臺一年365天，不分季節(jié)，不分媒體，不分區(qū)位地廣而告知，難怪他的“米”下了不老少，“粥”就是不見稠。我告訴他：“從此以后改變這種廣告方式。首先，按照我國的法定假日和國家重大活動，在每一個法定假日和重大活動前一個月在大家喜聞樂見的新聞媒體上打10天的廣告，因為再繼續(xù)打已經(jīng)和“新娘嫁娶”的家具操辦不合拍了。其次，例如超市中秋節(jié)廣告語，在那些剛竣工的家屬樓區(qū)設(shè)家具展覽。有買家具者負責量體定做，送貨上門直至住宅樓內(nèi)大部分居民入住再撤銷。老板采納了鄙人的招法，結(jié)果是廣告費用+家具展覽費用+送貨上門費用三項，半年才花了4萬元，家具銷售額卻猛增了20%。老板傻笑著說：“我以前也知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道這到底是浪費在哪兒了。這下我才全明白了，是浪費在廣告定位不準上了。”這位老板感嘆地沒錯，廣告宣傳不是有多大手筆就好，而是定位準確才行。假如廣告定位不準確，滿世界地打廣告，不僅不行，知情人還背地里說你：“有傻的老板，沒見過這么傻的老板。”
     二 適應(yīng)市場條件的變化
     不用多說，廣告的目有在于營銷，廣告是為營銷服務(wù)的。因此，當營銷市場發(fā)生變化時，廣告的定位也應(yīng)該像向日葵一樣，太陽“轉(zhuǎn)”我也轉(zhuǎn)，以便適應(yīng)不同市場區(qū)域消費者的口味。煙商萬寶路曾通過塑造“牛仔形象”定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性在美國大獲成功的例子，按說不應(yīng)該再舉這樣的例子，可他們以同樣的廣告定位在香港市場宣傳徹底失敗而后“聽人勸”改弦易轍又大獲全勝，不得不拿出來啟發(fā)我們前后左右的老板們。不錯，萬寶路通過塑造美國兩部牛仔形象定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性香煙后在美國大獲成功。但他們以同樣的定位在香港卻慘遭失敗。因為，香港文化與美國文化有截然不同的地方，香港文化視“牛仔形象”為失敗、孤獨、污垢的象征。所以，萬寶路“入鄉(xiāng)隨俗”將“牛仔”換成“成功人士”的形象才打開了市場。
     萬寶路的例子告訴我們一個道理：那就是市場變化就是我們廣告定位的軸心，偏離了，就預(yù)示著自己的失誤；背離了，就注定我們失敗。
     三 適應(yīng)自己產(chǎn)品的新特點
     在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，有百年不變的企業(yè)，沒有百年不變的產(chǎn)品。這個“不變”，可能是您有意識的創(chuàng)新，也有可能無意的創(chuàng)造，但只要質(zhì)量不錯，完全能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的效果，甚至超出了人們的想象。那么，這種現(xiàn)象就是自己產(chǎn)品的新特點，廣告定位也必須跟上自己產(chǎn)品的這種新變化。
     美國寶潔“象牙”牌香皂在一百多年的時間里不知進行了多少次的廣告定位。但最有意思也最值得人們一回味的則是1879年10月的一次。一天，一位工人因為吃中午飯忘了關(guān)掉制皂機，使原料攪爛的時間超過了原工藝，原料中氣體較之以往增加了許多。所以，制成的香皂色白并且會浮于水面。廠商決定按次品處理，沒想到該香皂投放市場后大受歡迎。人們喜歡的不是價格的下降，而是“香皂的更加色白和漂浮水面，洗澡從此再也不為找不到香皂而發(fā)愁了”這兩大新特點。廠商得知此消息連夜設(shè)計了“象牙香皂輕浮于水，洗澡從此不再為找不到香皂而發(fā)愁了”的廣告語，結(jié)果，象牙牌香皂在過去暢銷的基礎(chǔ)上變得非常熱銷。
     四 順應(yīng)不同消費群體的變化
     如今的市場是商品細分的市場，并不是“一瓶二鍋頭，喝遍全世界”，同樣一種產(chǎn)品，型號不一樣，款式不一樣，顏色不一樣，功能不一樣，等等這一切的“不一樣”，就決定了消費群體不一樣。假如自己產(chǎn)品的廣告定位不考慮這一重要因素，就不會取得自己廣告宣傳的良好效果。不是考取廣告策劃師認證就可以做的了的。比如上述那家家具廠商，滿世界的打廣告，真正買家具布置新居的消費群體，在一個大家共用的時間段內(nèi)，他們是小數(shù)量，且區(qū)域分布很集中。所以那樣的廣告打多少，效果也不會太理想。只有順應(yīng)了不同消費群體的變化而變化，才會像有水平的醫(yī)生給患者診治一樣，“對癥下藥”。    

　　大量的廣告宣傳，可以大幅度地提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，創(chuàng)造出“名牌效應(yīng)”。無庸諱言，“名牌效應(yīng)”的威力是巨大的。擁有知名度就意味著擁有市場。譬如有兩種性能相近的護膚品，一種曾廣為宣傳，享有盛名，售價數(shù)十元仍然購者如潮；另一種沒有作過廣告，售價僅數(shù)元卻無人問津，使不能不嘆服“名牌效應(yīng)”的力量。

　　在充分肯定“名牌效應(yīng)”在營銷活動中的積極作用的同時，也應(yīng)該看到，過分追求“名牌效應(yīng)”所可能生產(chǎn)的負面影響，這就是消費者追求名牌的心理與追求實惠的心理的沖突。

　　由于商品質(zhì)量存在良莠不齊的狀況，消費者會覺得買名牌商品較為放心，質(zhì)量上會有保證。這是消費者追求名牌的重要原因。

　　此外，追逐“名牌”也是人們虛榮心的一種體現(xiàn)。人非圣賢，大家都或多或少要有一點兒虛榮心。有一種化妝品的廣告詞就是“女人總該有一丁點虛榮心”。豈只是女人，男人又何嘗沒有虛榮心呢！而使用名牌產(chǎn)品，正好使人們的虛榮心得到滿足。為了享受這種滿足帶來的榮耀感，人們不惜慷慨解囊。

　　似乎是看準了消費者追求名牌的心理，商業(yè)廣告便展開了激烈競爭。為了增大宣傳的力度，同一種產(chǎn)品的同一段廣告每晚可以在電視熒屏上反復(fù)出現(xiàn)，且日復(fù)一日，歷久不息。不僅如此，廣告的場景還越來越壯觀，制作也越來越精美。為了滿足消費者的心理需求，宣傳者們實在是已經(jīng)費盡了心血。

        網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明認為，營銷屆正發(fā)生著劇變：媒體不再是營銷中的帝王，消費者才是營銷中的新君。傳統(tǒng)營銷中購買媒體然后進行單向硬性信息傳輸?shù)姆椒ǎ�已�?jīng)不再適用于品牌溝通。在新浪上買個banner，展示一下，也不能稱之為互動廣告。互動營銷的理念是讓受眾來進行參與和體驗。這才是真正的高手的廣告營銷技巧。