央視廣告大戰(zhàn)、衛(wèi)視廣告大戰(zhàn)、整版報紙廣告大戰(zhàn)、價格戰(zhàn)……，2005年，國內(nèi)營銷界最熱鬧的舞臺恐怕莫過于學習機市場各品牌的你方唱罷我方登場，大有當年VCD廣告大戰(zhàn)的洶洶氣勢，腦白金廣告鋪天蓋地的狠勁，甚至有過之而無不及。
 

　　無疑這是一個不成熟的市場。
 

　　但是，亂世出英雄！
 

　　……
 

　　學習機市場是一個淡旺季特別明顯的市場，經(jīng)過了8、9、10三個月的喧鬧，進入十一月份后，市場明顯轉(zhuǎn)淡，一些在旺季靠強力廣告拉動的學習機品牌，在失去了強力廣告的支撐后，銷售更是一落千丈，慘不忍睹。相反，一些穩(wěn)扎穩(wěn)打，即便是在旺季也不過分依賴廣告拉動的品牌，在市場轉(zhuǎn)淡之際，反而越來越顯示出其強大的競爭力和生命力。
 

　　這其中，名人e+e可謂是佼佼者！
 

　　炒出來的學習機市場
 

　　學習機市場是靠廣告炒出來的！
 

　　在好記星沒有進入這個市場之前，并不存在現(xiàn)在大家所稱謂的“學習機市場”，之前有的只是電子詞典，作為一個英語單詞輔助查閱、學習工具，因為消費群有限，電子詞典的市場并不大。因為小，這是一個并不被人注意的行業(yè)。因為不被人注意，各電子詞典品牌間也都相安無事，各自守著一畝三分田。而好記星這個“門外漢”的到來，沒有依照“規(guī)矩”辦事，憑借創(chuàng)新的概念和保健品營銷模式，不僅打破了這個行業(yè)十年如一日的現(xiàn)狀，也讓身在廬山中的“行內(nèi)人”醍醐貫耳――原來電子詞典市場的營銷可以那樣做。
 

　　于是緊隨著好記星之后，電子詞典市場各大品牌紛紛舉旗沖進學習機市場，同時一些原先做電子/保健品的企業(yè)在看到好記星燃起的熊熊戰(zhàn)火后也都紛紛舉事，學習機市場一夜間進入戰(zhàn)國時代。而好記星的成名殺手锏――廣告高空拉動，競也成了各跟隨者的不二法寶。
 

　　殊不知，似我者死，這是市場營銷一個永恒不變的法則。
 

　　……
 

　　與此同時，經(jīng)過近一年時間潛心的研發(fā)，名人公司也在05年7月份，基于名人公司獨家研發(fā)的“漢風”開放式操作系統(tǒng)，推出了一款功能堪比市面上任何產(chǎn)品都要強大的學習機產(chǎn)品――名人e+e手寫英語學習掌上電腦，可以手寫、有128M的內(nèi)存，可以插卡，可以播放mp3，可以實現(xiàn)教材同步，而且在好記星的看家本領(lǐng)――五維記憶法的基礎(chǔ)上還增加了另外兩種記憶方法，功能可以說至少領(lǐng)先競爭對手半年以上。但名人公司并沒有象其他一些企業(yè)一樣，以盲人摸象的方式，在沒有分析自身資源，自身優(yōu)劣式的基礎(chǔ)上一哄而上，而是采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的市場推廣策略。
 

　　定位――把準名人e+e的命脈
 

　　好記星之所以成功，除了強大的廣告拉動以外，其關(guān)鍵在于好記星定位的精準,好記星在電子詞典的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了一個新的品類――英語學習機。通過概念的引導，將電子詞典從簡單的查詢工具轉(zhuǎn)眼間變成了一個能快速提高學生英語成績的魔法盒，將一個消費者關(guān)注度很低的產(chǎn)品一夜間變成了各個學生和家長爭相購買的學習法寶，如此一來，再加上電視、平面廣告的密集轟炸，煽情引導，火力促銷，望子成龍的家長們自然紛紛掏錢購買，學習機市場一時間便炸開了鍋。
 

　　就像當年文曲星成了電子詞典的代名詞一樣，好記星不僅催生了英語學習機市場，同時也成了英語學習機（背單詞機）的代名詞，占領(lǐng)了消費者的心智，后來者要想在學習機市場立足、發(fā)展，必須要跨越好記星這道門檻，否則即便不是“似我者死”，也是事倍功半。
 

　　如何從定位上超越好記星，這是擺在我們企劃部面前的第一個問題。
 

　　萬事開頭難，產(chǎn)品命名、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品推廣策略、招商等等一長串的課目擺在我們的面前，此時的e+e學習機，就像是捧在玉人手中的一塊璞玉，讓人浮想聯(lián)翩。
 

　　命名――車到山前必有路！
 

　　俗話說，名不正，則言不順，可見一個瑯瑯上口的好名字有多么的重要。而且不同于給人取名字，產(chǎn)品命名不僅要考慮名稱本身是否易懂、易記，能否很好的傳達產(chǎn)品的相關(guān)信息，還需要考慮競爭品牌的命名，尤其是當這個行業(yè)有強勢品牌時，如果命名不慎，極有可能被淹沒在強勢品牌的光芒中。
 

　　基于以上的考慮，我們在給產(chǎn)品命名時定下了以下幾個原則：
 

　　1、 名字中不得有：星、記、易、譯、快、典等字。
 

　　這一點主要是考慮到目前行業(yè)中，文曲星、好記星已經(jīng)分別成了電子詞典和背單詞機的代名詞，占領(lǐng)了消費者的心智，而且市場上混水摸魚的一些廠家，相關(guān)類似的名稱也非常多。雖然說大樹底下好乘涼，但大樹底下同時也難長草，我們意欲將以這款學習機為起點的系列產(chǎn)品打造成一個長線品牌，如果名稱中有這幾個字，無疑是孫猴子自帶金箍圈，自縛手腳，從人之后，頭頂五行山，在消費者心中翻不了身。
 

　　2、 要和英語學習相關(guān)聯(lián)，直抵產(chǎn)品本質(zhì)。
 

　　3、 除卻上述兩點，命名可以天馬行空，可以是中文，可以是英文也可以是數(shù)字也可以是混合體。
 

　　有了規(guī)則，“游戲”就可以開始。在制定了前提條件的情況下，我們邀請了部分核心代理商，一起投入到產(chǎn)品命名的腦力激蕩中。
 

　　在經(jīng)歷了無數(shù)次的腦力激蕩后，工夫不負有心人，我們西安的代理商想出了一個好名字，在征詢大家意見之后，獲得一致通過，這名字就是――名人e+e
 

　　 “e ”--- enjoy（快樂）、exact（標準），“e ”--- easy（輕松、容易）、effective（高效）
 

　　“e +e”即enjoy and easy（快樂英語，輕松提高）或exact and effective（標準英語，高效學習）之意。
 

　　●　 “e ”---english (英語)，“e ”--- easy（容易）
 

　　“e +e”即 English can be easy （學英語，更容易）之意。
 

　　●　“e +e”諧音“1+1”
 

　　名人e+e打破學習機單一功能的傳統(tǒng)，具有“背單詞＋教材同步＋語法課堂＋模擬考場”等全面的學習功能。
 

　　●　 e 代表著網(wǎng)絡(luò)，是時下的流行元素。
 

　　名人e+e是新一代數(shù)碼學習機，與網(wǎng)絡(luò)緊密相連，而其較大存儲空間能海量下載各種學習資料。
 

　　定位：
 

　　在給產(chǎn)品命名的同時，我和企劃部的兄弟們也查閱了大量的資料，作了詳細的分析調(diào)查，在通過對產(chǎn)品功能進行詳細的對比分析以及對學習機產(chǎn)品的消費特點進行仔細調(diào)查后，同時對學習機行業(yè)發(fā)展的整體趨勢做一個分析預測后，這款產(chǎn)品的脈絡(luò)逐漸清晰起來。
 

　　首先，從產(chǎn)品本身出發(fā)，這款產(chǎn)品的整體功能要遠遠高于目前所有競爭對手的產(chǎn)品，假設(shè)競爭對手的產(chǎn)品是屬于第一代的話，我們至少是屬于第二代的。
 

　　其次，目前消費者對市場上現(xiàn)有的產(chǎn)品并不滿意，目前的大多數(shù)產(chǎn)品，概念大于實際內(nèi)容，消費者迫切渴望市場能夠給他們提供一款名副其實的英語助學產(chǎn)品。
 

　　再者，名人公司這款機器所特有的手寫功能是目前市場上任何學習機產(chǎn)品所不具備的，而且手寫功能給消費者的感覺比其他功能的區(qū)別更加直觀，也更加高科技，完全可以以手寫為突破點，從類別上區(qū)分于目前的競爭對手。
 

　　還有，主要競爭品牌在推廣其產(chǎn)品時，用的是一個杜撰出來的并且是錯誤的概念――學英語就是背單詞，單詞只是學英語的基礎(chǔ)，學英語怎么可能就是背單詞呢？由此可以發(fā)現(xiàn)，競爭對手的定位優(yōu)勢同時也將是其最大的劣勢。其無孔不入的宣傳，已將其牢牢釘在背單詞機這個定位柱子上。
 

　　在將這些要素一條條列出來之后，這款新產(chǎn)品的清晰形象在我們的腦海中浮現(xiàn)出來，越來越明亮――“換代”：
 

　　產(chǎn)品定位：區(qū)別于市場市場上以背單詞為主的換代型英語學習機，側(cè)重全面學習。
 

　　產(chǎn)品類別：手寫英語掌上電腦（以手寫為突破點，界定產(chǎn)品類別）
 

　　廣告、推廣主題：學英語，換代了（英語學習方法換代，學習工具換代）
 

　　在此基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品功能的仔細分析，我們還提煉出了產(chǎn)品的“10大換代功能”，從產(chǎn)品本身對該定位做了有力的支撐。
 

　　天時地利人和，名人e+e注定將在學習機市場掀起一場換代風暴！
 

　　第五次機會，聲東擊西，強力招商
 

　　e+e這款產(chǎn)品對名人公司來說，是一款富有使命的產(chǎn)品，不僅僅因為這款產(chǎn)品是名人公司進入學習機市場的開山之作，更重要的是，名人公司將通過該款機型的運作，對名人公司傳統(tǒng)詞典機的營銷方式作一次革新，對渠道進行一次整理。
 

　　經(jīng)過多輪的討論，大家一致決定為e+e重新招商。重新招商，主要是考慮到現(xiàn)有的渠道，習慣了傳統(tǒng)詞典機的操作模式，對學習機操作方式在觀念上可能會一時無法適應(yīng)甚至有一定的抵觸，從而對e+e上市的配合度不夠，這樣對e+e的成功上市是極為不利的。因此在e+e上市前，有必要重新進行一次招商，一則給現(xiàn)有代理商一定的壓力，通過現(xiàn)實的壓力幫助其接受學習機的新操作模式。二則，讓現(xiàn)有代理商明白公司對這款機型的重視程度，從而強化代理商對這款機型的重視程度，第三，局部區(qū)域也可以讓新的代理商進來。
 

　　可以說，此次招商，名為招商，其實是增強代理商對這款機型的重視程度，從而與公司站在同一戰(zhàn)線，共同加強新機型的推廣力度。
 

　　那么，如何讓代理商重新審視這款機器，從而跟進我們營銷部署呢？
 

　　綜合各方面的因素，我們認為要代理商跟進我們的營銷部署，重新審視這款機器的意義，首先要做的就是讓代理商知道名人公司本身對這款機器的看法和重視程度，要讓代理商明白這款機器在名人公司的發(fā)展歷程中占據(jù)什么位置，只有讓代理商明白了公司對這款機器的重視程度，代理商才會與名人公司一道，共同重視這款機器的營銷推廣。
 

　　顯然，為名人e+e單獨招商，顯然是最好的方法。
 

　　于是，我們根據(jù)名人公司成立發(fā)展10年以來，基本上每兩年就會有一個發(fā)展高峰的規(guī)律，我以名人公司在10年時間里通過產(chǎn)品創(chuàng)新，給代理帶來是四次創(chuàng)富機會，造就一大批千萬富翁的發(fā)展歷程為基礎(chǔ)，提出了“第五次機會”的招商主題，讓代理商通過這個招商主題明白，這款機器將是他們與名人公司共同迎接第五次事業(yè)高峰的一個機會。如果錯過了名人公司前面四次創(chuàng)富機會，絕對不能再錯過第五次。
 

　　這個行業(yè)的人，很多都曾經(jīng)嘗到過名人產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的幸運，很多人都是通過經(jīng)營名人產(chǎn)品發(fā)了家，致了富，甚至成了千萬富翁。果不出我們所料，本次招商的效果異常的好，不僅在部分區(qū)域找到了我們理想的合作伙伴，原先名人公司詞典機的代理商也通過此次招商活動大大增強了銷售的信心，紛紛要求繼續(xù)做名人學習機的代理，并加大名人學習機的市場投入。
 

　　于是乎，名人e+e機器還未出廠，代理商已紛紛將全部訂貨款項打入了名人公司。
 

　　招商這一仗，我們大獲全勝。

　　短兵相接，黃雀捕蟬！
 

　　（螳螂捕蟬，黃雀在后。在市場營銷中，如果把消費者比喻成蟬，那么高明的營銷不是作螳螂，而是作螳螂后面的黃雀。）
 

　　消費者的追捧和競爭對手的反應(yīng)是檢測一個策劃方案成功與否的最簡單也是最有效的方法。名人e+e上市不久，就憑借準確的定位和廣告宣傳以及強大的產(chǎn)品功能，受到了代理商和消費者的一致追捧，轟轟烈烈的刮起了一場換代風暴。不到半個月，名人e+e在全國市場就陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)了斷貨情況。市場反應(yīng)之好，超乎我們的預期。
 

　　在我們產(chǎn)品上市接近一個月的時候，不知是競爭對手早就蓄謀已久還是因為感受到了我們咄咄逼人的氣勢，竟然在學習機最旺的旺季開始之際，在全國范圍內(nèi)發(fā)動了一場價格戰(zhàn)，其主流產(chǎn)品最高降價達300元，旺銷產(chǎn)品從1280直降到998元，欲以價格屠刀扼殺名人e+e這類后起之秀。
 

　　殺人一千，自傷八百。面對競爭對手如此猛烈的價格沖擊，我們感受到了壓力，因為一旦處理不當，名人e+e的銷售將受到極大影響，良好的市場開局將毀于一旦，但所謂“福兮禍所伏，禍兮福所倚”，我們也在進競爭對手的這次大降價中看到了其中蘊含的巨大機會。
 

　　首先，從產(chǎn)品功能來說，競爭對手的產(chǎn)品和名人e+e本來就不是一個層次的，競爭對手的降價，無疑是自揭其短。
 

　　其次，學習機產(chǎn)品的銷售終端大部分是重疊的，競爭對手的大規(guī)模降價，必將將目標消費者在短時間內(nèi)集中到終端柜臺來，這無疑給我們接近目標消費者創(chuàng)造了巨大的機會，如此一來等于競爭對手用巨大的廣告費，將魚趕到了漁網(wǎng)前，就看我們有沒有本事把魚撈出來了。
 

　　再者，名人e+e產(chǎn)品優(yōu)勢巨大，只要消費者仔細對比了我們和競爭對手的產(chǎn)品，基本上80％的消費者會購買名人e+e。
 

　　由此，我們針對競爭對手的此次降價舉動，我們不但沒有貿(mào)然跟進，陷入價格陷阱，還針對其出臺了一個“黃雀方案”――《名人e+e終端撒網(wǎng)大行動》
 

　　主要內(nèi)容就是：
 

　　1、 在各地媒體發(fā)布一定量的硬廣告和軟文――《名人e+e刮起換代風暴，普通學習機被迫降價》、《買學習機，別看廣告，看功能比較》。
 

　　2、 制作精美的機模卡，大小和機器一致，正面為機器正面圖片，背面為產(chǎn)品的10大換代功能介紹，在終端大規(guī)模派發(fā)。尤其是在競爭對手柜臺前的目標消費者，要重點發(fā)放。
 

　　3、 加大終端形象的建設(shè)力度。
 

　　此方案一出，立即在市場銷售中發(fā)揮出了巨大的威力。競爭對手通過大規(guī)模廣告宣傳吸引到柜臺前的準顧客，通過我們精美的機模卡，很大一部分被轉(zhuǎn)化成了我們的顧客。在競爭對手強大的廣告宣傳和價格屠刀面前，名人e+e在沒有降價的情況下，銷量不僅沒有下降，反而節(jié)節(jié)上升，很多柜臺都銷售一空，各地代理商搶著要貨。
 

　　活動促銷，四兩撥千斤
 

　　《超級女聲》是2005年無可爭議的最熱門娛樂活動和最成功的造星運動，可謂一時風頭無二。幾個初出茅廬的小女聲，憑借著自信和才華，載歌載舞，著著實實的讓全國人民娛樂了一把，瘋狂了一把。隨著《超級女聲》的緩緩落幕，圍繞著超女的各種商業(yè)活動紛紛出籠，各行各業(yè)的商家都希望與《超級女聲》沾一點邊，借一點勢。
 

　　超女決賽剛落幕，學習機行業(yè)某品牌便對外宣布以500萬元的冠名費，全程贊助超女巡演活動，并且簽下了何潔等三位超女做旗下另一產(chǎn)品的代言人。一時間，該品牌又成了行業(yè)焦點。
 

　　聽到這個消息，我思索著，名人公司也該有點什么動作，不能讓它獨個風光。
 

　　一日我上網(wǎng)瀏覽新聞，突然看到一條關(guān)于美卡公司發(fā)行超女CD的新聞，說超女CD還未上市，預定量已經(jīng)超過了XX萬張，于是一個大膽的想法從我腦海中冒了出來：何不用超女CD來做文章，即用了超女的形象，又不需要太大的代價。
 

　　于是我把想法立即和邱總進行了溝通，在取得了初步認可后，我立刻讓傳播部徐茜和廣州美卡公司取得了聯(lián)系。
 

　　電話聯(lián)系后，徐茜小姐帶病去了廣州，經(jīng)過一番你來我往的談判后，我們用超女CD做促銷品，在全國媒體上發(fā)布以超女形象為主的宣傳方案正式敲定。
 

　　隨后，我們企劃部設(shè)計人員連夜加班，將《主角登場》和《終極pk》兩個版本的超女廣告設(shè)計出來，火速印刷發(fā)往全國各地。
 

　　同時，網(wǎng)站、報紙的新聞、軟文操作也緊鑼密鼓進行。
 

　　結(jié)果僅僅用了區(qū)區(qū)幾十萬元的代價，我們就成功的將超女資源納入了名人e+e的促銷宣傳，并且由于超女巡演直到10月1日才正式開始，名人e+e的超女促銷活動比好記星還提早了幾天，再結(jié)合我們的終端撒網(wǎng)行動，名人e+e又將競爭對手狠狠的卡了一下。
 

　　用區(qū)區(qū)幾十萬元博弈競爭品牌的幾百萬，雖然不能說我們徹底贏了，但至少我們沒有讓競爭品牌憑借超女資源在十一黃金周一枝獨秀。　　
 

　　后記
 

　　2005年雖然是學習機市場發(fā)展突飛猛進地的一年，但據(jù)了解，2005年全國所有學習機廠家中，除了好記星、步步高、名人等少數(shù)企業(yè)外，幾乎全行業(yè)陷入了虧損的泥池。與一些不審視自身資源，盲目模仿保健品營銷模式的企業(yè)相比，在2005年各大學習機品牌大冒進、大投入的市場運作中，名人e+e這種低投入運作方式不僅沒有輸給競爭品牌，反而顯得更加靈活高效。
 

　　目前，名人e+e憑借強大的產(chǎn)品功能，通過精準的市場定位和穩(wěn)健踏實的市場運作，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)的占住了高端學習機第一陣營的位置。在經(jīng)歷的幾個月的喧鬧后，名人的這種低調(diào)營銷也逐漸引起了行內(nèi)人的注意。
 

　　此為后記！