醫(yī)藥保健品營銷正面臨一個空前艱險的時代，經(jīng)過八十年代末到整個九十年代的輝煌以后，醫(yī)藥保健品營銷已跌入低谷，甚至還有可能繼續(xù)往下沉淪。適時盤整一下OTC營銷的思路，對醫(yī)藥企業(yè)的末來發(fā)展戰(zhàn)略定位大有益處。本文只涉及OTC廣告產(chǎn)品的運作，不論普藥。


 

　　一、 營銷環(huán)境回顧與展望：
 

　　（一）、過去輝煌的基因：
 

　　回顧整個九十年代醫(yī)藥保健品的輝煌，目前依然可以列舉出一大串成功的品牌，從三株口服液、排毒養(yǎng)顏膠囊到匯仁腎寶和腦白金，每個都是目前誰也沒法攀越的領袖品牌。這些被稱為“重磅炸彈”的產(chǎn)品幾乎都成長在九十年代，進入二十一世紀以后，同樣是這些企業(yè)，卻再也沒有推出另一個重磅品種。為什么？其實道理非常簡單，以上這些品牌的成功，得益于“時機、位置、形勢”，或者說是“天時、地利、人和”，企業(yè)本身的策劃力并不是關鍵要素。
 

　　先說“天時”，中國自古就有保健品消費的習慣，改革開放創(chuàng)造的物質(zhì)基礎為保健品消費提供了必備的條件。物質(zhì)基礎一旦確定，潛在的保健需求便釋放出無限的市場機會。但市場基本屬于空白狀態(tài)，誰能抓住一個機會便能一夜成名。
 

　　再說“地利”，中國有世界上最大的消費市場，十幾億人口的潛在需求一旦被激活，市場容量會讓所有眼紅。更主要的原因是，這十幾億人口就象原始森林一樣，沒有經(jīng)受過市場的洗禮，一張白紙好畫最新最美的圖畫，很少經(jīng)歷廣告信息磨練的消費人群，能在彈指間被廣告俘獲。
 

　　最后看看“人和”，以前的營銷環(huán)境異常寬松，政府管制的缺位、消費者藥品知識的饋乏都給先知先覺者創(chuàng)造了廣闊的施展空間。藥品、保健品可以同樣的招式叫賣，主治功能可以隨心所欲無限夸張。
 

　　（二）、現(xiàn)時窘境的因由：
 

　　進入二十一世紀以后，天時、地利、人和都發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，首先是競爭的加劇，市場不再是空白狀態(tài)，而是諸侯紛爭，戰(zhàn)火烽起。“天時”之利已失；
 

　　其次，諸侯們的戰(zhàn)火慢慢照亮了消費者的眼睛，他們的消費變得越來越理性、謹慎，以前殺傷力極大的法寶開始變得一無是處，廣告沒用了、促銷活動沒用了，“概念”營銷日漸式微。此為“地利”之失。
 

　　最后，諸侯們的戰(zhàn)火不光教育了消費者，同時也教育了政府。行業(yè)管制越來越嚴，諸侯們原來野慣了手腳被逐一捆綁，藥品廣告、處方藥和非處方藥分類管理、保健品廣告管理規(guī)范等紛紛出臺。此為“人和”這失。
 

　　成也蕭和敗也蕭和，OTC產(chǎn)品成也靠以上三者，敗也在以上三者，只不過還有很多局中人沒有得悟，仍龜縮在辦公室里苦思冥想。
 

　　那么，現(xiàn)階段的OTC藥品營銷到底應該如何進行？筆者以為應該正本清源，先研究清楚藥品營銷的特性，然后方可運作成功。
 

　　二、 藥品與一般日用品的差異：
 

　　1、 高風險性產(chǎn)品，消費者消費風險高，消費謹慎；
 

　　任何商品的消費都存在消費風險問題，消費風險是指消費者使用商品后可能帶來的生理或心理變化，影響消費者生活質(zhì)量。藥品如果使用不當，將危及消費者的生命，因此屬于高風險的商品，而礦泉水使用不當最多只是肚子不舒服，因此屬于低風險商品。
 

　　消費者對高風險消費品的購買和使用通常都會異常謹慎
 

　　2、 信息不對稱產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品知識了解有限，對質(zhì)量、價格無理性判斷；
 

　　“信息不對稱”是經(jīng)濟學名詞，喻指買、賣雙方對產(chǎn)品信息的掌握程度存在差異，導致交易不平等、不公平。
 

　　藥品是典型的信息不對稱產(chǎn)品，絕大多數(shù)消費者因為藥品知識的饋乏，對藥品消費都很謹慎，正因為信息不對稱，所以才有藥價虛高、假劣藥橫行的弊病。　　
 

　　3、 即時性消費品，有需求才有消費動機，而且需求不確定；
 

　　藥品是治病用的，消費者只有生病時才會消費，病愈就會放棄消費，所以是即時性的消費品。因為絕大多數(shù)藥品都是在醫(yī)生的建議下消費，所以藥品又是被動性消費品，不象日用品一樣可以自主選擇消費。　　
 

　　以上三種特性決定了藥品屬于品牌忠誠度很高的商品，為減少消費風險和防止受騙，消費者對已經(jīng)選定的品牌一般都會保持較高的忠誠度。　　

　　三、 OTC廣告產(chǎn)品成功要素：
 

　　（一）、產(chǎn)品要求：
 

　　相對獨家產(chǎn)品，防止復制和跟進：因為缺乏創(chuàng)研能力，大多數(shù)制藥企業(yè)都只能仿制或?qū)υ�有品種進行二次開發(fā)。仿制藥品進入門檻低，市場競爭對手多，一旦市場操作成功，就難免遭遇競爭對手的終端跟進狙擊。因此，在選擇產(chǎn)品運作廣告之前必須首先規(guī)避這個風險。盡量選擇相對獨家的品種，比如中藥保護品種、OTC改劑新藥。
 

　　可按保健品運作，應是可以創(chuàng)造需求的產(chǎn)品：產(chǎn)品營銷歸根到底是賣“需求”，市場需求大，產(chǎn)品的理論市場份額就大，反之亦然。因此，營銷的真諦只不過是準確發(fā)現(xiàn)并千方百計滿足消費者某一方面的需求而已。能被發(fā)現(xiàn)的需求是現(xiàn)成的，是市場已經(jīng)顯露的，比如各種食品，這種需求往往已屬于成熟市場，競爭較激烈，市場份額看起來很大，但某一品牌的相對份額通路很小，因為瓜分份額的品牌太多。另一種需求是需要被發(fā)掘的潛在需求，消費者目前并沒感知，往往經(jīng)過企業(yè)宣傳推廣后才被激發(fā)出來。比如補腎市場，在匯仁腎寶沒有上市之前，誰也不知道整個補腎類市場的需求會有幾十億！
 

　　現(xiàn)階段選擇OTC廣告產(chǎn)品，應該選后者，能夠創(chuàng)造需求的產(chǎn)品。只有創(chuàng)造才能排它，才能在相當長的時間里獨占市場份額。俗話說“是頭三分鮮”，一種需求只要能成功被激發(fā)，先入者的地位就輕易難以撼動。
 

　　還有一個關鍵問題，因為藥品的特殊性，消費者的消費心理變得越來越謹慎。因此，OTC產(chǎn)品成功的另一個關鍵因素是必須首先打破消費者的心理障礙。相比藥品而言，保健品的消費風險要小得多，以往成功的案例中就有許多把藥品塑造成保健品形象，匯仁腎寶、江中健胃消食片就是最典型的案例。
 

　　藥品包裝成保健品需要技巧，從產(chǎn)品包裝設計到廣告形象、定位訴求都有講究。江中健胃消食片每支廣告帶都有用餐的鏡頭，為什么？這就是對消費者的心理暗示，意思是這個產(chǎn)品是與飲食有關的，沒有什么風險！　　
 

　　（二）、組織：
 

　　在國內(nèi)成功的OTC藥品基本歸為兩類，一是以醫(yī)院處方營銷的成功為基礎，逐步向OTC滲透，典型的有“嗎丁啉”和現(xiàn)在市場聲音較大的“開瑞坦”。采用這種營銷模式的都是外企，而且隨著國家政策的逐緊，處方藥市場運作空間的緊縮，這種營銷模式會越來越被有實力的企業(yè)模仿；
 

　　另一種是直接從OTC入市的產(chǎn)品，大多數(shù)國內(nèi)藥企都屬于這種類型，如匯仁腎寶、修正斯達舒等。國內(nèi)企業(yè)醫(yī)院營銷存在先天不足，產(chǎn)品和營銷手段都不是外企的對手，因此被迫以OTC起家。
 

　　由于外企加入OTC市場的爭奪，可以預見的是，今后一段時期內(nèi)，OTC市場必將烽煙四起。對傳統(tǒng)以OTC營銷起家的國內(nèi)企業(yè)來說，一方面要應對來自消費者的挑戰(zhàn)，另一方面還必須面對實力雄厚的外企對市場的蠶奪。
 

　　至少有一點是可以自信的，國內(nèi)企業(yè)對中國市場的了解程度和應變能力遠遠高于外企，差異化營銷的系統(tǒng)思考能力和運作系統(tǒng)也相對成熟。而這一切，都首先建立在高效的營銷組織之上，因此，“組織先行”原則對目前的OTC市場競爭是國內(nèi)企業(yè)應對外企挑戰(zhàn)的唯一的“比較競爭優(yōu)勢”。
 

　　從南聯(lián)盟到伊拉克，美國人最終都出動了地面部隊，光靠“空中打擊”取勝的時代還沒到來。為什么？因為中國太大，通路環(huán)境、媒體環(huán)境、消費環(huán)境都太復雜，沒有地面部隊的精耕細作，市場將永遠屬于難以下咽的“夾生飯”。
 

　　派駐“地面部隊”是否是停留在原始的“人海戰(zhàn)術”？非也，構建“人海”是要成本的，暴利時代，這個成本不是問題，而現(xiàn)階段，顯然不能照搬以往的做法，組織的建設必須建立在對市場環(huán)境的認真評估和對產(chǎn)品盈利的預期之上。銷售組織的建立，一方面要根據(jù)市場運作戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，另一方面，必須全面考量銷售成本。
 

　　（三）、渠道設計：
 

　　國內(nèi)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正面臨著新一輪的調(diào)整，這種調(diào)整涉及了整個產(chǎn)業(yè)鏈而非某一領域，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到商業(yè)、零售等所有環(huán)節(jié)，來自民間和政府的壓力使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨著巨大的生存危機。
 

　　產(chǎn)業(yè)調(diào)整和行業(yè)管制對OTC藥品營銷的影響集中體現(xiàn)在銷售通路建設的被動上，醫(yī)藥商業(yè)和零售終端相互間的競爭給藥品生產(chǎn)企業(yè)的分銷帶來了一定的障礙。因此，通路暢通是OTC藥品的營銷的一個“瓶頸”因素。而清除“瓶頸”必然帶來營銷成本的增加和利潤的降低，這一點是每個企業(yè)都必須認清的事實。
 

　　渠道設計不光是商業(yè)分銷鏈的組建問題，還必須考慮藥品的零售終端。廣告產(chǎn)品始終無法解決的一個難題是市場價格體系的維護，而終端間的競爭是這個難題的源頭。對一些惡意以品牌產(chǎn)品降價來吸引客流的終端，在市場運作時必須先行找到對策。　　
 

　　（四）、促銷：
 

　　OTC廣告產(chǎn)品的促銷對象以消費者為主，通路為輔。上市初期，促銷資源的分配取決于企業(yè)的整體資源，或者說企業(yè)整體的營銷模式。
 

　　產(chǎn)品鋪市期，為了鼓勵通路進貨，可以適當分配促銷資源，特別是基層銷售隊伍太小的企業(yè)。但通路促銷的根本目的僅僅是為了鋪貨，真正的銷售還必須靠消費者的購買行為完成，因此，企業(yè)促銷資源的重心還必須放在消費者這頭。
 

　　在所有促銷手段中，廣告是最主要的促銷手段，而廣告從創(chuàng)意發(fā)想到廣告執(zhí)行，都面臨著新的挑戰(zhàn)。一切變化都源于消費者的變化，消費者的人生觀、世界觀在變，對媒體的喜好度、廣告的判斷力、藥品的消費心理等所有細節(jié)都跟著發(fā)生了變化。因此，跟蹤、迎合這些變化就是廣告促銷成功的關鍵。
 

　　廣告媒介本身也在變化，電視已不再是獨步天下的唯一強勢媒體，分眾傳媒、網(wǎng)絡媒介都以新的姿態(tài)擄獲了一大批消費者，而這些新興媒體的出現(xiàn)也對廣告促銷提出了新的挑戰(zhàn)。
 

　　總之，OTC廣告產(chǎn)品的營銷正面臨一個全新的市場開拓期，以往的經(jīng)驗已不能簡單復制成功，全新營銷模式的開創(chuàng)有待于我輩營銷將士們在實踐中不斷摸索和學習。