背景
 

　　2002年，是創(chuàng)美時(shí)歷史轉(zhuǎn)折的一年。創(chuàng)美時(shí)從行業(yè)中游躍升到行業(yè)前列的地位，“嫩白收緊頸護(hù)組合”（簡(jiǎn)稱“頸護(hù)組合”）這是一個(gè)無(wú)心插柳的項(xiàng)目，但它對(duì)銷售產(chǎn)生的貢獻(xiàn)，僅次于卵巢保養(yǎng)和PA+防曬系列，而花在廣告和推廣上的費(fèi)用，是少之又少的，廣告（尤其是海報(bào)）的作用是四兩撥千斤的，值得拿出來(lái)探討。　　
 

　　頸護(hù)組合的開發(fā)初衷，是創(chuàng)美時(shí)2002年開發(fā)了一個(gè)美容院裝基礎(chǔ)產(chǎn)品——pH5.5親膚系列，它要作為pH5.5親膚系列的贈(zèng)品配給美容院，推動(dòng)pH5.5親膚系列的銷售。所以，它的產(chǎn)品構(gòu)成相當(dāng)簡(jiǎn)單。后來(lái)，推出之前，張先生的意見是，將這套產(chǎn)品單獨(dú)銷售賣錢，并豐富創(chuàng)美時(shí)的院裝產(chǎn)品體系。
 

　　為了配合新品的推出，除了產(chǎn)品說(shuō)明書外，在廣告上，我們連正式的媒體廣告也沒做。只給美容院做了一張海報(bào)——《全年美頸傾情送》，同期在《品味女人》上做了一個(gè)《天鵝的驕傲》的平面廣告（到了2003年底，這個(gè)廣告略改動(dòng)了一下，就搬上了《醫(yī)學(xué)與美學(xué)美容》等正式媒體），這就是我們?nèi)�部的廣告物料了。
 

　　銷售出乎意料地好，這兩個(gè)作品，也算是我的得意之作。本文就此展開，闡述廣告創(chuàng)作的技巧，重點(diǎn)是《全年美頸傾情送》，因?yàn)閮烧呤沁B帶的，我就一起講述了。　　
 

　　天鵝的驕傲　　
 

　　在《天鵝的驕傲》中，我運(yùn)用了自己較少使用的感性的手法，且平面配得非常好，這說(shuō)起來(lái)還有一段故事。
 

　　一直以來(lái)，我操作廣告的程序，一般是自己先定好廣告策略，然后寫好文案，再把策略和要求跟設(shè)計(jì)部溝通，再讓平面設(shè)計(jì)師構(gòu)思畫面，找設(shè)計(jì)圖片。當(dāng)天情況特殊，我無(wú)意中視線掃到設(shè)計(jì)師掃描在電腦上的一張圖片，紅唇下一個(gè)美麗的輕輕地仰起的脖子（某大牌子的口紅廣告畫面），然后馬上靈光一閃：“就用這個(gè)畫面，我要叫它——天鵝的驕傲”。
 

　　于是，我廣告就出來(lái)了。理由當(dāng)然地，一揮而就。它閃現(xiàn)了我的生活經(jīng)驗(yàn)。
 

　　我在雅蘭國(guó)際時(shí)，有一個(gè)美容總監(jiān)，是西關(guān)小姐，有著優(yōu)雅的頸脖和體態(tài)。我對(duì)她的形容就是一個(gè)詞——“優(yōu)雅”。我認(rèn)為，在這種優(yōu)雅的背后，隱藏著她低調(diào)的驕傲和優(yōu)越感。我據(jù)此推導(dǎo)，懂得優(yōu)雅的女人，會(huì)重視全面的保養(yǎng)，懂得照顧頸部的女人，也一定是追求優(yōu)雅的。在她們的骨子里有與眾不同的，是一種天生的優(yōu)越感和性感。而保養(yǎng)頸部，也是一種生活狀況的體現(xiàn)。我要將這種觀念灌輸給女性顧客們。
 

　　這個(gè)基礎(chǔ)，基于我對(duì)女性的深深的了解，我懂得在她們的內(nèi)心，永遠(yuǎn)深藏著對(duì)浪漫的向往，對(duì)美麗的追求。畫面是極其成功的。配上直觀的引起聯(lián)想的標(biāo)題“天鵝的驕傲”，顧客的沖動(dòng)就出來(lái)了。
 

　　廣告創(chuàng)作的一個(gè)基本準(zhǔn)則就是：創(chuàng)作，一定是基于顧客的原有心智之上，對(duì)她們內(nèi)心欲望準(zhǔn)確把握和了解，有時(shí)甚至發(fā)掘她們潛藏的欲望。
 

　　內(nèi)文不長(zhǎng)，但足以引發(fā)她們的欲望。隨文必然要將產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)闡述清楚的。這種文字的編排形式，以我的經(jīng)驗(yàn)去證實(shí)，非常有效。只是，在專業(yè)線，能夠?qū)�產(chǎn)品特點(diǎn)與欲望的聯(lián)想結(jié)合得如此緊密，還有如此漂亮的畫面配合，是極為少見的。當(dāng)年的設(shè)計(jì)師黎偉，功不可沒。　　　
 

　　附：

 

　　天鵝的驕傲

　　優(yōu)雅的天鵝，天生就懂得愛惜自己的美麗，她了解，優(yōu)美的頸部意味著什么，一小段脖子足以“透露天機(jī)”。她的美麗，無(wú)懈可擊，她的挺拔，無(wú)意間招來(lái)“驕傲”的誤會(huì)。　　
 

　　隨文：
 

　　頸部是女人的第二張臉，由于皮脂腺較少且經(jīng)常暴露在外，容易衰老松弛。創(chuàng)美時(shí)三圓頸護(hù)組合，突破性的輔酶Q10與活性酵素結(jié)合配方，拉皮去皺、收緊嫩膚與美白滋潤(rùn)三大功效同時(shí)發(fā)揮；配合創(chuàng)美時(shí)專業(yè)頸部舒緩按摩手法，暢通頸部淋巴循環(huán)，舒暢身心，全方位專業(yè)美療，常保客人頸部年輕性感，復(fù)顯青春美態(tài)。　　
 

　　廣告語(yǔ)：美麗優(yōu)雅，從此泄露……　　
 

　　注：最早刊登于2002年9月《品味女人》第三期　　　

　　全年美頸傾情送　　
 

　　平面廣告和促銷必然是相輔相承的。光有廣告，沒有促銷，就缺乏臨門一腳，廣告的炮彈可惜了。光有促銷沒有廣告的助升需求，就等于街頭的大甩賣，賣不起價(jià)還把形象搞“cheap”了。頸護(hù)組合廣告物料做得非常簡(jiǎn)單，這張海報(bào)用了很短的時(shí)間就做出來(lái)了。
 

　　在創(chuàng)作這個(gè)海報(bào)的時(shí)候，奧格威的廣告原則跳到我腦海里：廣告就是銷售，要實(shí)實(shí)在在把優(yōu)惠告訴顧客。訴求的目的，是引起心理的欲求和消費(fèi)的沖動(dòng)。前者，由海報(bào)美麗的畫面——那優(yōu)雅的脖子和我的標(biāo)題“全年美頸傾情送”引發(fā)，而后者，就要突出促銷政策的實(shí)惠。在這張小小的海報(bào)上，一定要達(dá)到這兩個(gè)目的。
 

　　給海報(bào)定標(biāo)題和內(nèi)容時(shí)，我的頭腦閃過(guò)了奧格威的教悔，“把利益點(diǎn)寫在標(biāo)題上，切切實(shí)實(shí)地讓顧客看到利益”，于是就又有了“花328元獲808元”的副標(biāo)題。既然一套產(chǎn)品可以做七八個(gè)月，那么就大概是一年了。這一年的護(hù)理費(fèi)是免收的，加上護(hù)理費(fèi)就是808元。
 

　　公司之前曾將活動(dòng)主題定為“美頸美得你心動(dòng)”，我認(rèn)為力度不足，改為后來(lái)的“全年美頸傾情送”，音韻和利益點(diǎn)的氣勢(shì)已經(jīng)截然不同。
 

　　女性們理所當(dāng)然地被打動(dòng)了。最終的通道打通了，產(chǎn)品到達(dá)終端，賣了一個(gè)滿堂紅。
 

　　標(biāo)題是至關(guān)重要的，奧格威說(shuō)過(guò)，人們的注意力80%是放在標(biāo)題上，如果你不能在標(biāo)題上吸引別人，你就已經(jīng)失敗了。所以，標(biāo)題，一定要有力，再有力。請(qǐng)你將創(chuàng)作主力放在標(biāo)題上。
 

　　當(dāng)然，內(nèi)文是說(shuō)服的主體，也不能掉以輕心。
 

　　當(dāng)時(shí)公司的政策是，買套盒，送服務(wù)，鼓勵(lì)顧客全套購(gòu)買。這樣一句話，如果只是簡(jiǎn)而化之地寫出來(lái)，顧客根本不可以真切地感受到它帶來(lái)的好處，更難以促動(dòng)她們購(gòu)買。霍普金斯和奧格威對(duì)我的教育再次起作用了。
 

　　在女性消費(fèi)的心理中，實(shí)惠是非常重要的。她們感性、愛漂亮，又想花小錢辦大事，常常自我欺騙。只要讓她們覺得只花小錢又辦大事，性價(jià)比夠高，她們就有藉口來(lái)支持自己的消費(fèi)了。
 

　　我著力將利益轉(zhuǎn)化為數(shù)字，作了一個(gè)非常直觀的圖表對(duì)比（見附錄），讓顧客對(duì)利益一目了解。記住，數(shù)字是很有說(shuō)服力的，讓她們覺得真切。同時(shí)，“送完即止”這樣的字眼也很管用。
 

　　這張海報(bào)再次驗(yàn)證了，每一種廣告樣式，運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)促銷策略的實(shí)現(xiàn)，都是非常可取和重要的。
 

　　附：美容院海報(bào)
　　
 

　　全年美頸傾情送
 

　　——花328元獲808元

　　優(yōu)雅七月，濃情無(wú)限，創(chuàng)美時(shí)嫩白收緊頸護(hù)組合新品上市之時(shí)，為表謝忱，新老顧客均可享受“創(chuàng)美時(shí)全年美頸傾情送”優(yōu)惠。即日起1月內(nèi)，您只要花328元，即可得到：
 

　　1、 嫩白收緊頸護(hù)組合1套。
 

　　2、 30次全年免費(fèi)頸部護(hù)理。
 

　　3、 價(jià)值58元收緊頸霜1支（送完即止）。　　
 

　　嫩白收緊頸護(hù)組合套裝原價(jià)/傾情價(jià)對(duì)對(duì)碰　　
 

　　單次零散護(hù)理（包產(chǎn)品） 包卡護(hù)理（包產(chǎn)品） 套裝傾情價(jià)（包護(hù)理費(fèi)）
 

　　25元/次 200元/10次　20元/次 268元/30次/全套
 

　　贈(zèng)收緊頸霜
 

　　30次共付750元 30次共付600元 10.9元/次，實(shí)付9元/次
 

　　您付328元，獲30次全年頸部護(hù)理（護(hù)理和產(chǎn)品總計(jì)750元），加58元收緊頸霜，等于獲得808元價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)　　
 

　　本活動(dòng)最終解釋權(quán)歸創(chuàng)美時(shí)化妝品有限公司所有　　　　
 

　　后話：廣告之外　　
 

　　頸護(hù)組合的成功，為創(chuàng)美時(shí)的美容院開發(fā)了一個(gè)頸部的護(hù)理項(xiàng)目，填補(bǔ)了院裝體系的空白，也帶動(dòng)了專業(yè)美容行業(yè)對(duì)頸部護(hù)理項(xiàng)目的開發(fā)。
 

　　在營(yíng)銷上，它的意義在于，令創(chuàng)美時(shí)尋找到了一條新的產(chǎn)品開發(fā)的思路。那就是，在臉部的美白、抗皺、祛痘等傳統(tǒng)臉部大項(xiàng)目之外，開發(fā)身體局部護(hù)理的附屬項(xiàng)目產(chǎn)品。
 

　　這種項(xiàng)目的好處在于，一來(lái)可以完善美容院護(hù)理體系，作為美容院的特色項(xiàng)目，令美容院更顯專業(yè)。二來(lái)，可以將之作為增值項(xiàng)目。
 

　　它的增值有兩方面。一是令美容院可以從這些附帶項(xiàng)目上收顧客的錢。二是令顧客做這些增值項(xiàng)目的同時(shí)，消費(fèi)主營(yíng)項(xiàng)目。想想看，一個(gè)套盒就可以做三十次，一周一次，起碼可以將顧客留在美容院七八個(gè)月了。這是美容院老板娘最喜歡的事。在這七八個(gè)月，她可以銷售更多產(chǎn)品和護(hù)理項(xiàng)目給顧客。創(chuàng)美時(shí)的高明和競(jìng)爭(zhēng)力，在于給美容院老板娘設(shè)計(jì)好了產(chǎn)品，同時(shí)設(shè)計(jì)好了促銷方案，做到了老板娘想做而單獨(dú)做不到的事。
 

　　整個(gè)套盒的形式是靈活的，既可以讓顧客單次消費(fèi)，也可以讓顧客包卡護(hù)理，而創(chuàng)美時(shí)建議的是讓顧客整套買下去。要做到這一點(diǎn)，前提是拉動(dòng)顧客的需求。拉動(dòng)顧客的需求有兩個(gè)層面。一是顧客心理需要的層面。二是顧客消費(fèi)的行動(dòng)激發(fā)層面。前者是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的，后者是通過(guò)推廣措施來(lái)進(jìn)行的。
 

　　“天鵝的驕傲”，激發(fā)了顧客心理層面的需要，“全年美頸傾情送”為這種需要加了一把火，火里的柴，最主要的，就是看似實(shí)惠的、非常直觀的，海報(bào)里的促銷措施了。廣告很好地表現(xiàn)了推廣措施。
 

　　這再次證明，促銷海報(bào)做得好，非常有效。無(wú)論哪一種廣告形式，用好了就能直接賣貨。