公關(guān)策劃能持續(xù)提高品牌的知名度,認(rèn)知度,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,顧客滿意度,提升組織品牌形象,改變公眾對(duì)組織的看法,累積無(wú)形資產(chǎn),并能從不同程度上促進(jìn)銷售.很多組織都運(yùn)作過(guò)公關(guān)活動(dòng),但沒(méi)有目標(biāo),沒(méi)有重點(diǎn),虎頭蛇尾,不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮.有的公關(guān)活動(dòng)由于策劃欠周全或危機(jī)處理不力,導(dǎo)致活動(dòng)失敗,損失較大,甚至釀成事故,造成人員傷亡,受到法律制裁,公關(guān)策劃有常規(guī)的方法可供遵循,但也有不少技巧.三分策劃,七分實(shí)施.
A.目標(biāo)量化
公關(guān)活動(dòng)特別是大型公關(guān)活動(dòng)往往耗費(fèi)很多人力,物力,財(cái)力資源.一個(gè)新產(chǎn)品在中心城市的上市傳播費(fèi)用,一般都在百萬(wàn)元以上.為什么要進(jìn)行這樣大的公關(guān)投入 為了企業(yè)的傳播需要,為了建立品牌的知名度,認(rèn)知度,美譽(yù)度,為了更多的目標(biāo)消費(fèi)者去購(gòu)買他的產(chǎn)品,這就是新產(chǎn)品上市公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo).沒(méi)有目標(biāo)而耗費(fèi)巨資做活動(dòng)是不可取的,目標(biāo)不明確是不值得的.筆者遇到一些保健品企業(yè),看到同行做節(jié)日公關(guān)活動(dòng),他也要做,而且要求活動(dòng)規(guī)模更大,規(guī)格更高,發(fā)稿更多,但說(shuō)不清楚（）為什么要做,要傳播什么樣的賣點(diǎn),概念,沒(méi)有設(shè)立目標(biāo).有的企業(yè)做公關(guān)活動(dòng),設(shè)定了不少目標(biāo),比如,提高知名度,美譽(yù)度,促進(jìn)銷售等,但是沒(méi)有量化(提高知名度,美譽(yù)度的百分比,促進(jìn)銷售的貨幣額度),方向模糊,錯(cuò)把目的當(dāng)目標(biāo).目標(biāo)一定要量化,它不是希冀式的觀測(cè),而是指日可待.只有量化目標(biāo),公關(guān)活動(dòng)策劃與實(shí)施才能夠明確方向,才會(huì)少走彎路.
B.集中傳播賣點(diǎn)
公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái),不是一般的促銷活動(dòng),要確定活動(dòng)賣點(diǎn)(主題),并以賣點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線.很多公關(guān)活動(dòng),花了不少錢都不知是什么活動(dòng),留不下很深的印象.只有提煉一個(gè)鮮明的賣點(diǎn),創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的"眼"并傳播,才能把有關(guān)資源整合起來(lái),從而完成活動(dòng)目標(biāo).這里的賣點(diǎn)是公關(guān)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中最精彩,最具傳神的地方,活動(dòng)事隔多年,情節(jié)大多被人淡忘,但仍能讓人記起的一個(gè)情節(jié).公關(guān)活動(dòng)策劃需要?jiǎng)?chuàng)造這樣一個(gè)非常精彩的高潮,要把這個(gè)高潮環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)得更有唯一性,相關(guān)性,易于傳播性.
C.公關(guān)活動(dòng)是一個(gè)媒體
隨著公關(guān)新工具,新技術(shù)的不斷涌現(xiàn),同新聞媒體,廣告媒體一樣,公關(guān)媒體也在發(fā)生著革命,網(wǎng)絡(luò)等新興媒體被應(yīng)用于公關(guān)活動(dòng).殊不知,公關(guān)活動(dòng)本身就是一個(gè)傳播媒體,它具備大眾媒體的很多特點(diǎn),其作用和大眾傳媒相比,只是公關(guān)活動(dòng)實(shí)施前不發(fā)生傳播作用,一旦活動(dòng)開(kāi)展起來(lái),它就能產(chǎn)生良好的傳播效應(yīng).公關(guān)活動(dòng)因其組織利益與公眾利益并重的特點(diǎn),具有廣泛的社會(huì)傳播性,本身就能吸引公眾與媒體的參與,以活動(dòng)為平臺(tái)通過(guò)公眾和大眾傳媒傳播.在策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)時(shí),配備好的相應(yīng)的會(huì)刊,通訊錄,內(nèi)刊,宣傳資料等,實(shí)現(xiàn)傳播資源整合,能提升公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值與效果.
D.可行性分析
"知已知彼,百戰(zhàn)不殆".只有摸清自己的優(yōu)劣勢(shì),洞悉公眾心理與需求,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài),進(jìn)行綜合分析與預(yù)測(cè),才能揚(yáng)長(zhǎng)避短,調(diào)整自身公關(guān)策略,贏得公關(guān)活動(dòng)的成功.公關(guān)實(shí)踐表明,公關(guān)活動(dòng)的可行性,經(jīng)費(fèi)預(yù)算,公眾分布,場(chǎng)地交通情況,相關(guān)政策法規(guī)等都應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查,然后進(jìn)行比較,形成分析報(bào)告,最后作出客觀決策.
