“盲人摸象”是個(gè)成語(yǔ)，說(shuō)的是有幾個(gè)盲人遇到了一頭大象，他們十分好奇，就上前摸大象，然后就對(duì)別人炫耀說(shuō)大象是什么樣子的。一個(gè)說(shuō)：大象就像一面墻一樣；另一個(gè)說(shuō)：大象就像一根柱子；第三個(gè)說(shuō)：大象就像一面芭蕉扇；第四個(gè)說(shuō)：大象就像一根繩子。這個(gè)故事是想告訴人們這樣一個(gè)道理，很多人對(duì)一個(gè)事物的認(rèn)識(shí)由于所處的位置不同，得出的結(jié)論具有片面性，有的廣告公司吧重點(diǎn)放在了廣告公司靠什么盈利上。
在品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，其實(shí)也存在著盲人摸象的現(xiàn)象，有人說(shuō)做品牌就是做營(yíng)銷，于是做營(yíng)銷的就很有地位。有人說(shuō)做品牌就是做形象，于是做廣告的就有理由大筆的花錢(qián)。有人說(shuō)做品牌就是做公關(guān)，于是媒體炒作就很有市場(chǎng)。甚至有了《公關(guān)第一，廣告第二》這樣來(lái)論述不同行業(yè)做品牌的重要性。在我看來(lái)，這些說(shuō)的都有道理，只是立場(chǎng)不同，或者是利益不同所以說(shuō)法不同。但是對(duì)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，確實(shí)需要搞清楚三件事：一是品牌是什么，二是做品牌的目的是什么，三是如何檢測(cè)品牌經(jīng)營(yíng)的成果。
通過(guò)這些年對(duì)各種品牌理論的研究，對(duì)國(guó)際知名品牌實(shí)踐活動(dòng)的觀察，總結(jié)了一個(gè)通俗的品牌定義來(lái)回答品牌是什么的問(wèn)題――品牌就是人們對(duì)組織、產(chǎn)品及服務(wù)提供一切利益關(guān)系、情感關(guān)系、社會(huì)關(guān)系的綜合體驗(yàn)和獨(dú)特印象；是能為特定所有者帶來(lái)長(zhǎng)期收益的一種符號(hào)化的無(wú)形資產(chǎn)。這個(gè)定義對(duì)于搞品牌理論的人來(lái)講，可以說(shuō)是將符號(hào)說(shuō)、關(guān)系說(shuō)、形象說(shuō)、體驗(yàn)說(shuō)、資產(chǎn)說(shuō)的概念都包含在里面了，而對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者而言，涉及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與公司定位，做品牌就是做關(guān)系，當(dāng)然，品牌關(guān)系包括三種關(guān)系，這就是利益關(guān)系――品牌的功能性，情感關(guān)系――品牌的文化性，社會(huì)關(guān)系――品牌的歸屬性。我們可以用一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的例子來(lái)說(shuō)明。比如一輛汽車，它帶給使用者的實(shí)際利益是將人快速地從A點(diǎn)移動(dòng)到B點(diǎn)，任何汽車都必須滿足購(gòu)車人的這一基本需求，我們稱之為利益關(guān)系。而不同人對(duì)于一輛汽車不同的款式、色彩的需求就屬于個(gè)性化的需求了，許多廠家就是通過(guò)不斷設(shè)計(jì)出新的款式來(lái)吸引不同消費(fèi)者的，消費(fèi)者也愿意為不同的款式支付更多的錢(qián)，這種關(guān)系屬于情感關(guān)系。第三就是汽車也能構(gòu)建一種社會(huì)關(guān)系。當(dāng)有人問(wèn)凱迪拉克的老板，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是大眾還是福特，這位老板的回答是：珠寶商和裘皮大衣制造商。這時(shí)候，汽車已經(jīng)不是交通工具了，而是一種社會(huì)地位的象征，品牌成為表達(dá)自我的一種方式。所以我們可以看到，不同汽車價(jià)位相當(dāng)?shù)臅r(shí)候，有人選擇奧迪，有人選擇奔馳，有人選擇寶馬，這時(shí)一輛汽車不僅體現(xiàn)了使用者對(duì)車的功能（利益關(guān)系）、款式（情感關(guān)系）的需求，還要體現(xiàn)社會(huì)對(duì)他們的認(rèn)同（社會(huì)關(guān)系）。
那么我們?cè)诨卮鹆似放剖鞘裁粗螅�要回答第二個(gè)問(wèn)題，做品牌的目的是什么，答案是提升品牌的價(jià)值。一般人理解品牌價(jià)值就是溢價(jià)能力，其實(shí)溢價(jià)不僅僅指賣的貴，否則無(wú)法解釋沃爾瑪天天低價(jià)的品牌。品牌價(jià)值其實(shí)體現(xiàn)為品牌的三種能力，這是交易能力（賣的多、賣的快、賣的久、賣的貴），復(fù)制能力和整合能力。麥當(dāng)勞、迪斯尼這些品牌具有很強(qiáng)的復(fù)制能力，奧林匹克品牌具有很強(qiáng)的整合能力，這些能力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是實(shí)現(xiàn)銷售額和銷售利潤(rùn)的能力。
第三個(gè)問(wèn)題就是如何檢測(cè)品牌經(jīng)營(yíng)的成果。這一點(diǎn)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講很重要，但是目前確沒(méi)有很好的解決辦法，主要是缺少評(píng)測(cè)的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)。在回答了第一個(gè)和第二個(gè)問(wèn)題之后，我們也找到了第三個(gè)問(wèn)題的答案。我們將品牌分為三個(gè)緯度，這就是認(rèn)知度（包括知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度），參與度（廣度、深度、頻度），忠誠(chéng)度（依賴性、排他性、傳承性），這一認(rèn)識(shí)比過(guò)去流行的知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度、忠誠(chéng)度更全面。我們?cè)谶@一系列認(rèn)知的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出一個(gè)品牌實(shí)力評(píng)價(jià)體系，為企業(yè)評(píng)價(jià)品牌經(jīng)營(yíng)成果提供了一種有效的手段。
株洲廣告公司(m.building-move.com.cn)始終認(rèn)為，中國(guó)要?jiǎng)?chuàng)建世界級(jí)的品牌，不僅要有勇氣和行動(dòng)，也要講究方法，而我們提出的品牌本質(zhì)說(shuō)、品牌價(jià)值說(shuō)和基于品牌經(jīng)營(yíng)說(shuō)創(chuàng)建的品牌評(píng)價(jià)體系，如果能為中國(guó)企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)提供一個(gè)方便之門(mén)的話，也算是一有益的貢獻(xiàn).
